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백화점 빅3 ‘온리 콘텐츠’ 경쟁 불붙다!

‘S’ 등 제조 브랜드 본격 확대

신세계백화점(대표 장재영)은 여성 자체 브랜드와 ‘시코르’의 확장에 집중한다. 백화점 3사 중 가장 먼저 자주 MD팀을 만든 만큼 장기간의 노하우를 바탕으로 대중성과 프리미엄을 동시에 가져간다는 계획이다.

특히 기존 프리미엄 편집숍이 강했던 과거와는 달리, 대중에게 어필할 수 있는 콘텐츠 개발에 열을 올린다. 성공 사례가 뷰티 멀티숍 ‘시코르’다. 이뿐만 아니라 여성복 ‘델라라나’ ‘일라일’에 이어 최근 컨템퍼러리 여성복 ‘S’까지 론칭하면서 다양한 연령대의 여성 소비자를 흡수하고자 움직이고 있다.

신세계백화점 자주 MD팀 관계자는 “상품 기획과 제작을 직접 하기 때문에 브랜드 론칭 후에도 고객들의 의견을 반영한 상품을 선보일 수 있다”며 “차별화된 PB를 통해 경쟁이 치열해진 국내 쇼핑 환경 속에서 여러 백화점과 쇼핑몰 중 신세계백화점에 와야 할 이유를 만들고 있다”고 전했다.

델라라나 · S 등 제조PB 목표대비 초과 달성
이 백화점이 지난 2016년 9월 선보인 프리미엄 니트 델라라나는 신세계백화점이 기획부터 생산까지 총괄한 첫 PB다. 캐시미어 브랜드로 유명한 로로피아나와 이탈리아에서 가공한 원사를 직접 수입했으며, 일반 캐시미어 상품 가격의 절반 수준으로 선보였다.

델라라나는 유통사에서 만든 PB 이상의 퀄리티를 만들며 2018년에만 매출 신장률이 2017년 대비 11.4%에 이르렀다. 델라라나의 성공에 힘입어 컨템퍼러리 니트 ‘일라일’을 선보이며 PB 사업에 힘을 보탰다. 이탈리아 원사로 만든 프리미엄 니트에 델라라나보다 영한 감각의 디자인을 입혀 20대 후반과 30대 초반의 눈높이에 맞췄다는 평가를 받고 있다.

작년 하반기에 선보인 신규 여성 컨템퍼러리 ‘S’는 유통사에서 전개하는 감도 있는 토털 여성복을 내세웠다. 론칭 후 매출이 목표보다 40%를 초과 달성하는 등 상품력을 인정받았다.

주얼리 아디르,
지난해만 63% 큰 폭 신장
특히 이 브랜드는 70% 이상 이탈리아에서 수입한 차별화한 소재를 사용해 기존 PB와 확연히 다른 퀄리티로 승부를 걸었다. ‘여성을 가장 잘 아는 백화점에서 만든 여성복’의 강점을 살렸고, ‘내게 꼭 맞는 슈트’라는 점을 강조한다. 30대 초반부터 50대 커리어 우먼을 대상으로 블라우스, 코트, 니트 등 총 100여개의 상품을 선보인다.

신세계백화점은 이너웨어와 액세서리까지 PB 상품군을 확장했다. 2017년 2월과 8월 선보인 ‘아디르’와 ‘언컷’은 업계에서 처음 선보인 다이아몬드 중심의 럭셔리 웨딩 주얼리와 란제리 브랜드다. 먼저 아디르는 상품기획과 디자인은 물론 다이아몬드 원석을 직접 구입해 제작, 판매, 브랜딩에 이르는 모든 과정을 백화점이 직접 참여했다. 아디르는 지난해 전년대비 63%의 매출 신장률을 보이며 큰 폭으로 성장했다.

자체 제작한 란제리 브랜드 언컷은 디자인은 물론 편안한 란제리를 선호하는 트렌드와 편안한 착용감을 모두 잡았다. 특히 언컷은 신세계백화점에서 브랜딩, 디자인, 생산까지 모두 도맡았다. 언컷 개발을 위해 란제리 전문 디자이너를 포함한 10여명의 인력을 투입해 론칭에 총력을 기울였다.

뷰티 편집숍 ‘시코르’ 전년비 10% 초과 달성
PB만큼 편집숍 사업도 기대 이상으로 상승세다. 뷰티 편집숍 시코르는 자체 PB로도 인기를 끌고 있다. 지난 2017년 말 스킨케어 제품인 시코르 보디 컬렉션 8종과 헤이 마스크 4종을 출시했는데, 화장품 연구개발 전문기업인 ‘코스맥스’와 함께 만들었다.

지난 2018년 3월엔 메이크업 라인인 ‘시코르 메이크업 컬렉션’을 선보였다. 오랜 기간 고객들의 수요를 분석해 쿠션, 팩트, 아이라이너, 립스틱 등 총 7종 출시했는데, 이 역시 반응이 좋다. PB 성장에 힘입어 시코르는 현재 계획 대비 매출 10%를 초과 달성하며 순항 중이다. 서울 · 부산 · 대구 · 대전 · 광주 등 주요 도시를 비롯해 20개 매장을 운영 중이며, 최근 서울 가로수길에 21번째 매장을 오픈했다. 올해 15개 매장을 추가로 열 계획이다.

이너웨어 멀티숍 엘라코닉은 론칭 2년간 신세계 강남점, 본점, 센텀시티점, 광주점 등 6개점까지 매장을 확장했다. 작년에만 목표대비 130% 매출을 초과 달성했으며 올해 온라인 몰까지 확장한다. 특히 강남점 등 일정 매장은 시코르 숍과 함께 구성해 색다른 MD로 2030대 여성의 주목을 받기도 했다.

셔츠 브랜드 ‘카미치에’로 맞춤 시장 도전
한편 신세계는 자체 셔츠 브랜드 ‘카미치에’로 남성복 맞춤 시장에도 도전했다. 지난 2월, 프리미엄 맞춤 셔츠 브랜드 카미치에를 선보였는데, 유통사에서는 이례적으로 비스포크 마켓에 도전해 눈길을 끌었다. 백화점 남성 고객들을 겨냥해 고객을 가장 잘 아는 백화점이 선보인 첫 맞춤 의류 브랜드다.

신세계는 엄선한 프리미엄 원단만을 사용하는 것은 물론 맞춤 시뮬레이션 서비스 등 차별화된 마케팅을 선보인다. 또한 6가지의 특별 제작 공법 등 차별화 요소를 앞세워 ‘초(超) 프리미엄 셔츠’ 브랜드로 육성한다는 계획이다.

‘엘리든’ 통합, 브랜딩 파워 ↑

롯데백화점(대표 강희태)은 PB 통합 브랜드 ‘엘리든(ELIDEN)’을 론칭하면서 자체 콘텐츠 간 시너지와 파워풀한 브랜딩 효과를 내고 있다. 2017년 8월 엘리든을 처음 선보였으며 현재 총 5개부문으로 확장, 전개 중이다.
해외 디자이너 브랜드 편집숍인 ‘엘리든’을 비롯해 여성 컨템퍼러리 편집숍 ‘엘리든 스튜디오’, 국내외 핫 브랜드를 직바잉한 ‘엘리든 플레이’, 남성 수입 의류 편집숍 ‘엘리든 맨’ 그리고 북유럽 리빙 제품 편집숍 ‘엘리든 홈’이 있다.

이들 브랜드는 기존에 롯데에서 전개해 온 PB를 ‘엘리든’으로 새롭게 리뉴얼한 케이스가 많다. 예를 들어 3040 타깃의 여성 컨템퍼러리 편집숍 바이에토르는 엘리든 스튜디오로 재탄생했다. 또한 남성 직매입 편집숍 아카이브는 엘리든 맨, 리빙 편집숍 르헴은 엘리든 홈으로 리브랜딩했다.

2017년부터 5개 론칭, 롯데 이미지 접목
‘롯데백화점 PB = 엘리든’으로 인지도를 확산하면서 롯데 자체를 브랜딩하고 있다. 롯데백화점 관계자는 “롯데백화점에서 운영하는 PB 편집매장의 종류가 많아져 소비자들이 이를 각각 인식하기 어렵거나 인지하지 못하는 경우가 많아 통합했으며 성공적으로 안착했다”고 말했다.

2018년 기준 엘리든 편집매장들은 평균적으로 15.7% 이상 신장했다. 엘리든의 경우 25.5%, 엘리든플레이는 47.4%, 엘리든맨은 18.1%, 엘리든홈의 경우 69.9%의 성장세를 보였다. 특히 리빙 트렌드 강세에 따라 라이프스타일 MD를 확대하며 강남점 1호점에 이어 잠실점 2호점을 연 것이 주효했다.

엘리든 플레이 또한 매출신장률이 좋은데 백화점 바이어가 직접 국내외 핫 브랜드를 바잉해서 선보이는 매장으로서 차별화된다. 2030 밀레니얼 여성을 타깃으로 개성 강하고 독특한 브랜드를 선보이고 있다. 세인트제임스, 랭앤루, 로우클래식, 더센토르, 뎁, 아멘파파 등이 매출을 주도하고 있다.

‘엘리든플레이’ 밀레니얼 타깃 50% 신장
엘리든플레이는 SNS, 라이브 방송을 통한 마케팅에도 적극적이다. 지난 4월에 청바지 전문 브랜드 ‘33뮤즈먼트’의 팝업행사를 기념해 라이브 방송을 진행했는데, 인기 상품과 유명 인플루언서와의 만남이 이슈를 모으는 데 한몫했다.

이외에도 단일 품목인 니트만을 취급하는 ‘유닛’ 편집숍은 2016년에 400%의 신장을 기록한 데 이어, 2017년에는 75% 이상 확대됐다. 매장 수도 2016년 10개점에서 2017년 15개점, 2018년 25개점까지 늘었다. ‘유닛’은 현재 여성매장 20개점, 남성매장 5개점을 전개하고 있다. 작년 기준 매출 성장률은 42.1%를 기록했다.

더불어 2014년 롯데가 파슨스앤코와 단독 PB 계약을 맺고 여성복과 남성복으로 나눠 운영하는 ‘파슨스’ 역시 롯데 대표적인 PB로 성장했다. 현재 롯데 주요 점포 23개점에 입점해 있으며, 각 분야 디자이너들과 연계한 자체기획으로서 경쟁력이 있다. 최근에는 파슨스 내에 청바지 전문 브랜드 ‘에토르’를 론칭하는 등 파슨스의 콘텐츠를 강화하는 데 주력하고 있다.

롯데백화점은 또 백화점 업계 처음으로 OPS(Off Price Store) 사업을 시작해 화제를 모았다. 오프 프라이스 스토어는 미국 소매업계에서 발전한 새로운 점포 형태로 유통 브랜드의 신상품과 재고상품을 직접 소싱해 대폭 할인해 파는 매장이다.

해외 직매입 ‘롯데탑스’ 2027년 1200억 GO
2016년 첫선을 선보인 해외명품 직매입 편집숍인 ‘롯데탑스(LOTTE TOPS : LOTTE The Off Price Store)’의 경우 2017년에 190억원, 2018년에 370억원을 달성했다. 이 매장은 현재 롯데백화점과 아울렛을 포함해 총 32개점에 입점해 있다.

백화점 14개점, 아울렛 16개점에 들어섰는데, 점포별 목표 달성률 100%를 상회할 만큼 반응이 뜨겁다. 롯데탑스는 2027년에 연매출 1200억원을 목표로 하고 있다. 김재영 롯데백화점 PB운영팀 팀장은 “백화점 PB는 여성의류, 남성의류를 넘어서 단일 품목(니트)뿐만 아니라 리빙, 명품까지 계속해서 확장하고 있다”며 “급변하는 소비자 트렌드에 맞추면서도 합리적인 가격대에 좋은 품질의 다양한 PB를 론칭해 경쟁력을 확보하겠다”고 말했다.

지난해 3월에 론칭한 중저가 아이웨어 편집매장 ‘뷰’도 다양한 스타일, 합리적인 가격대로 인기몰이하고 있다. 뷰의 안경 스타일 수는 총 15가지로 동양인의 얼굴 형태에 잘 맞게 개발했다. 100% 국내 대구 지역 생산으로 제작했으며 국내 다른 브랜드보다 가격대는 10~20% 저렴하다. 평균 10만원대 후반~20만원대 초반으로 형성돼 있다.

중저가 아이웨어 편집 ‘뷰’ 올해 17개점 확보
2030세대를 타깃으로 하는 만큼 디자이너 브랜드와 협업도 진행 중이다. 피브레노, 비욘드클로젯 등 디자이너 컬래버 선글라스는 최신 트렌드를 반영하고 있어 판매율이 우수하다. 지난해 본점, 잠실, 수원점 3개 매장을 오픈한 뷰는 올해 14개점을 추가로 확보할 예정이다. 롯데 부산본점, 광복점, 울산점, 전주점, 광주점, 인천터미널점 등과 더불어 면세점 오픈도 준비하고 있다.

롯데백화점은 패션에 집중돼 있던 PB 사업을 라이프스타일 영역으로 확장할 계획이다. 또 해외 직바잉 시스템을 활용해 유명 브랜드 제품을 최저가에 판매하는 탑스 내 콘텐츠도 계속해서 발굴하겠다고 전한다. 이미 탑스는 지난해 F/W시즌 리빙 제품 직바잉인 ‘탑스 리빙’을 롯데아울렛 기흥점에 열었다.

‘위마켓’ 등 신규 14개 론칭 ‘적극’

현대백화점(대표 박동운)은 편집숍 사업을 통해 밀레니얼 고객몰이에 집중한다. 우선 패션 부문 편집숍만 8개점이다. 이들은 컨템퍼러리 디자이너 브랜드 편집숍 ‘유라이즈’를 중심으로 의류&패션ACC 편집숍 ‘앳마이플레이스’, 라이프스타일 편집숍 ‘앳마이모먼트’를 전개한다.

최근 추가된 시니어 패션 & 라이프스타일 편집숍 ‘더프리미어하우스’, 이너웨어 멀티숍 ‘바디랩’과 해외 명품 편집숍 ‘바쉬’도 전개하기 시작했다. 여기에 스트리트 캐주얼 편집숍 ‘온더스트리트’와 ‘잇츠마켓’까지 가세하면서 패션 자주 MD를 강화하기 위한 의지를 강하게 보였다.

최근 2년간 PB 개발에 가장 적극적인 모습을 보였던 현대백화점은 현재까지 총 18개 편집숍 중 14개의 신규 브랜드(또는 편집숍)를 론칭했다. 가장 반응이 좋은 유라이즈는 현대백화점 무역센터점과 대구점에 이어 최근 천호점, 판교점과 목동점을 오픈했다.

편집숍 ‘유라이즈’ 7개 점서 300억 목표
연내 661㎡ 규모의 현대백화점 신촌점을 포함해 총 2개 점을 오픈할 계획이다. 현대백화점은 유라이즈에서만 올해 전체 매출을 300억원으로 잡고 있다. 수도권에서 가장 반응이 좋은 현대 무역센터점이 시그니처 숍으로 자리를 잡았다. 처음에는 35개 브랜드가 들어왔는데, 지금은 브랜드가 50개 정도로 늘어났다. 매출도 처음 론칭 때보다 2.5배 이상 성장했다.

앳마이플레이스는 유라이즈와는 조금 다른 구조다. 한달 단위로 입점과 퇴점을 할 수 있는 시스템인데, 지금은 그 기간이 약간 조정된다. 수수료도 일반 브랜드가 입점할 때보다 3~5% 정도 저렴하게 지불할 수 있다. 앳마이모먼트는 리빙과 웰빙에 관심이 많은 젊은층을 겨냥한 라이프스타일 편집숍이다.

‘여자들의 놀이터’라는 콘셉트로 만든 4060대 여성 겨냥 편집숍 더프리미어하우스도 기대주다. 현대백화점 천호점 4층에 첫 번째 매장을 열었는데, 올해 1~2개점을 추가로 오픈한다. 지난해 7월 론칭 후 매월 120% 이상 신장하며 목표 달성에 성공했다.

‘더프리미어하우스’ 올 들어 월평균 120% 성장
자체 패션 브랜드 개발에도 적극 나서고 있다. 현대백화점은 지난해 말 의류 PB ‘1온스(1oz)’를 론칭했다. 겨울을 겨냥한 캐시미어 머플러부터 올해 S/S시즌을 겨냥한 리넨과 코튼 아이템까지 시즌을 반영한 상품을 선보였다. 특히 캐시미어 머플러는 기존 캐시미어 아이템보다 40~50% 저렴한 가격대로 구성해 경쟁력을 갖췄다.

그리고 지난해 9월 여성복 ‘슬로우이너프(Slow Enough)’를 론칭했다. 이 브랜드도 계절을 반영한 소재를 사용해 의류 컬렉션을 구성했다. 첫 시즌에는 울 · 라쿤 · 캐시미어 등 고급 소재를 사용한 프리미엄 브랜드 콘셉트를 가져간다.

뷰티와 라이프스타일 편집숍도 공격적으로 확장한다. 현대백화점은 무려 11개의 뷰티 & 라이프스타일 편집숍을 관장하고 있다. 뷰티 편집숍 ‘뷰티인보우’, 프리미엄 뷰티 숍 ‘앳뷰티’, 더마 코스메틱 편집숍 ‘코스메플레이스’, 패밀리 코스메틱 편집 스토어 ‘앳홈앤어웨이’ 등 뷰티 편집숍은 4개를 운영한다.

‘뷰티인보우’ 등 라이프스타일숍 11개점 오픈
라이프스타일은 애슬레저 멀티숍 ‘더바디디자인’, 라이프스타일 편집숍 ‘더셔플’, 홈 데코 리빙 ‘HbyH 프리미엄’, SNS 다이닝 브랜드 ‘언커먼테이블, 라이프스타일 큐레이션 마켓 ‘위마켓’과 트래블 편집숍 ‘트래블스타일러’, 이외에 키즈 라이프스타일 ‘쁘띠따쁘띠’가 있다.

현대백화점은 색다른 라이프스타일 편집숍으로 차별화를 꾀했다. 지난해 연말 현대백화점 무역센터점 지하 1층에서 선보인 ‘위마켓’이 대표적인 사례다. 위마켓은 1인 인플루언서의 라이프스타일을 담은 상품과 브랜드를 모은 편집숍이다.

위마켓은 SNS라는 특수한 유통 채널을 통해 1인 오너가 핸드 메이드로 만든, 생산자 취향이 담긴 인테리어 소품 · 먹거리 · 디자인 아이템을 모은 곳이다. 백화점 내 ‘플리마켓’ 같은 느낌이 강하다. 실제로 위마켓은 현대백화점 천호점에서만 평균적으로 3억~4억원의 판매고를 올렸다. 비슷한 콘셉트로 구성한 ‘언커먼테이블’도 SNS 브랜드를 30여개 모은 라이프스타일 편집숍이다. 현대 판교점에서 첫선을 보였는데, 오픈 5시간 만에 1500여명이나 모이면서 인기를 증명했다.

‘자주 MD 콘텐츠 파트’ 인원 10명 이상 보강
현대백화점은 빠르게 변하는 트렌드에 대응하기 위해 올해 초 매입부 파트에 편집숍과 PB 개발 파트를 추가했다. 이 신흥 파트에 패션, 뷰티, 라이프스타일 등 신흥 콘텐츠를 발굴하는 자주 콘텐츠 부서에 10명 이상의 인원을 보강했다.

이처럼 현대백화점은 지난해 상반기부터 자주 MD를 강화하기 위해 쉼 없이 달려왔다. 지난해에만 총 14개점을 출점했다. 작년 하반기부터 움직인 패션 PB도 올해 안정세에 접어들면 PB만 모은 편집숍을 오픈할 계획이다. 이외에 뉴 포티 남성, 밀레니얼 고객을 타깃으로 한 남성 편집숍도 론칭할 예정이다.

출처: 패션비즈 2019년 6월 14일
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